Tendências das marcas e da sociedade
no século XXI
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A Terceira Onda na Formação das Marcas:
A Terceira onda é o que estamos vivendo recentemente, onde
as promessas das marcas saíram do nível racional (Lava Mais Branco- pós
guerra) e emocional (é uma boa mãe, cuida dos meus filhos, etc - anos 80)
para dimensões éticas, espirituais e morais. Hoje não basta ao consumidor
saber o que seu produto faz, ou que imagem sua marca transmite, mas importa
no que ela acredita: em que crenças de valores ela se baseia.
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Forte tendências das Marcas a se tornarem
commodities:
Crescente número de marcas próprias por parte dos
varejistas com similar desempenho racional, crescente demanda de verba,
antes destinada a comunicação e construção das marcas para o varejo e
contínua redução margens gerada pela forte concorrência colocou as
marcas numa encruzilhada.
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Proliferação da Midia:
A onda de desregulamentação e o advento da TV a cabo e
digital levou a uma explosão na radiodifusão, porém ironicamente a mídia
TV não reduziu seus custos apesar do aumento da oferta. Infelizmente para o
profissional de marketing a probabilidade de atingir seu público
especificamente num determinado momento, sem desperdício, é mínimo. O
desafio é produzir uma comunicação que atraia as pessoas que podem ser
clientes no futuro e que terão de ser suficientemente recompensadas para
dedicar atenção as mensagens.
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Consumidores estão ascendendo ao topo da Hierarquia das
necessidades de Maslow:
Isto significa que a riqueza material está se tornando cada
vez menos relevante para a satisfação e felicidade pessoal, a medida que o
desejo de “pertencer” ou “fazer parte”, de “auto-estima” e de
“auto-realização” se tornam mais ascendentes e importantes. Por outro
lado, os consumidores enfrentam a decadência das instituições
tradicionais e governamentais.
Marketing para Causas Sociais e
Patrocínio Cultural como a oportunidade para este cenário
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Representa uma oportunidade importante para as
marcas passarem a um patamar superior.
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Para os consumidores é uma forma de
compromisso cada vez mais pessoal com os outros, sem o aumento tradicional
dos impostos.
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Para as empresas representa ganho de respeito
por parte de seus funcionários, fornecedores e consumidores.
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Forte multiplicação dos esforços de mídia,
devido cobertura espontânea por parte dos meios.
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Longevidade da atividade e comunicação.
Vantagens Comerciais do Marketing para Causas Sociais e
Patrocínio Cultural
O MCS torna-se um fator de desempate na decisão de compra:
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Probabilidade de mudar de marca se
esta for associada a uma boa causa, quando o preço e a qualidade são
iguais: 76%.
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Probabilidade de mudar de
varejista se este for associado a uma boa causa, quando o preço e a
qualidade são iguais: 76%
Fonte: The Cone/Roper Cause Related
Marketing Trends Report 1997
O MCS influi na fidelidade do
consumidor à marca:
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86% dos consumidores têm uma
imagem mais positiva das empresas que vêm fazendo algo para tornar o mundo
um lugar melhor.
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61% dos consumidores mudariam de
loja se a outra fosse associada a uma boa causa.
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64% pensam que o MCS deveria ser
parte padrão dos negócios de uma empresa.
Fonte: Research International 1997
O MCSC permite diferenciação de preço:
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64% dos consumidores estão
dispostos a pagar um pouco mais por um produto associado a uma causa social
- em média 5% a mais.
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20% da população se dispõe a
pagar 10% a mais, pela causa certa.
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37% dos consumidores sempre
se recusam a comprar um produto porque eles não gostam da empresa que o
fabrica.
Fonte: Research International 1996
